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Seguir creciendo a pesar de los escándalos

Seguir creciendo a pesar de los escándalos
Tim Bowler * 
 
¿Por qué algunas compañías consiguen que un escándalo empresarial sea sólo un bache en su trayectoria mientras que otras sucumben ante él y no consiguen recuperarse nunca?
 
Tanto el gigante automotriz alemán Volkswagen como la tecnológica surcoreana Samsung han estado en el punto de mira en los últimos tiempos.
 
Volkswagen aún carga con la cruz que supone el escándalo de las emisiones contaminantes de sus vehículos. Samsung hizo frente al de las explosiones de las baterías de su celular Galaxy Note 7, que incluso tuvo que ser retirado del mercado.
 
Sin embargo, ambas firmas ya han superado estos desastres corporativos.
 
Los beneficios antes de impuestos registrados por la automotriz alemana se elevaron un 44,3% y los del gigante surcoreano ascendieron un 48%, según los resultados trimestrales anunciados por ambas empresas en las últimas semanas.
 
Hace dos años salió a la luz que Volkswagen había instalado un software ilegal en sus vehículos de diésel que les permitía superar las pruebas de emisiones contaminantes pese a no cumplir con los estándares. En realidad, sus autos soltaban a la atmósfera gases 40 veces más contaminantes que el límite legal.
 
El escándalo generó una reacción mundial violenta hacia la firma, que recibió múltiples denuncias.
 
Hasta el momento, Volkswagen ha acordado destinar 25.000 millones de dólares a la resolución de reclamos en EEUU; provengan de clientes, reguladores, administraciones públicas o intermediarios. 
 
Aún así, este desastre en materia de marketing no impidió a la firma arrebatarle el año pasado a Toyota el puesto de mayor fabricante de vehículos en todo el mundo. Y tampoco hizo mella en su capacidad de hacer dinero.
 
Mientras la polémica empezaba a coger vuelo, la empresa implantó un plan integral para abordarlo. Admitió sus malas prácticas y en Estados Unidos se declaró culpable para poder llegar a un acuerdo con los reguladores.
 
Al mismo tiempo, el grupo se embarcó en una tarea de recorte significativo de costes. Abandonó los modelos de auto que no eran rentables, viró sus esfuerzos hacia los mercados emergentes y comenzó a invertir decisivamente en vehículos eléctricos.
 
"Se podría decir que esta crisis fue un catalizador para Volkswagen”, afirma Shwetha Surender, la consultora principal de la firma de analistas Frost & Sullivan. "Si el escándalo de las emisiones no hubiera ocurrido nunca, probablemente la compañía no se hubiera reestructurado de esa forma”, añade.
 
Este bache le costó a la firma alemana miles de millones de dólares. Pero, según la experta, esta cantidad podría haber sido incluso mayor si la empresa no se hubiera comportado como lo hizo. Lo que Volkswagen hizo con las emisiones estuvo claramente mal, pero la forma en que afrontó el escándalo "tuvo un efecto positivo en el grupo”, concluye Surender.
 
En el caso de Samsung, cuando se es uno de los mayores vendedores de celulares, lo peor que puede pasar es tener que retirar un producto estrella, algo que tuvo que hacer el gigante de la electrónica surcoreana, que retiró del mercado 2,5 millones de dispositivos cuando empezaron a reportarse casos en los que las baterías del  Galaxy Note 7 se habían recalentado hasta explotar. La debacle le costó a la empresa unos 5.300 millones de dólares y supuso un fuerte golpe a su prestigio.
 
Samsung asumió la "responsabilidad por nuestro error de no haber identificado ni verificado los problemas causados durante el proceso de diseño y fabricación de la batería”. La aceptación es una parte crucial de la estrategia de control de situaciones de crisis de la firma, según Wayne Lam, analista de IHS Markit.
 
"Samsung dio la cara ante los consumidores y los inversores y se sometió a los momentos de mea culpa debidos”, afirma.  "Desde un punto de vista financiero, ya han superado este episodio. Aunque aún deben recobrar la confianza de los clientes”, añade.
 
Para conseguirlo, resultará vital no volver a cometer errores.
 
*Corresponsal económico de la BBC.
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