A propósito del Día de la Patria

¿Qué vende la “marca” Bolivia y cómo nos vemos (y nos ven) desde afuera?

Las visiones más negativas asocian al país con la inestabilidad y el narcotráfico; en el ámbito académico la poca institucionalidad es una traba; pero también nos ven como un país que implementó cambios sociales relevantes. Bolivia no ha podido construir hasta hoy una “marca-país”.

Ideas
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La Paz - domingo, 07 de agosto de 2022 - 5:00

¿Qué vendemos como “marca país” y qué imagen proyectamos internamente y hacia el mundo? Bolivia, un país tan rico en recursos naturales, atractivos turísticos y gente con talento, a menudo proyecta lecturas fragmentadas: somos vistos como el país de la inestabilidad y los bloqueos, un país ligado al narcotráfico, pero también como una nación llena de potencialidades, pero mal explotadas y proyectadas. Eso es lo que varios analistas y académicos sacan en claro de la imagen del país, aunque destacan las muchas facetas y atributos positivos del país.

Según el economista y académico Gonzalo Chávez, desde la perspectiva estatal Bolivia no tiene una “marca país” fuerte que nos diferencie en el mundo, como es el caso de Perú, reconocido por su gastronomía y turismo, Brasil por su industria alimenticia y aeronáutica; o Colombia por su café.

“Bolivia no ha sido capaz de transmitir de manera unida, nunca tuvo una política de Estado para crear una marca país, un símbolo y una proyección con un elemento que nos identifique. Se ha intentado varias veces desde el Estado elaborar esta marca, sin mucho éxito. Es una construcción que debe obedecer a una política pública, exterior, de la imagen que se quiere vender”, estima.

Y destaca también que hay un desconocimiento de lo que hace el país, en todos los ámbitos. En los estudios que se hacen sobre América Latina, pocas veces figura Bolivia: “hay un silencio estadístico, no aparecemos”, dice Chávez.

Desde Santa Cruz, Gary Rodríguez, gerente del Instituto Boliviano de Comercio Exterior, se pregunta: “¿Conoce Ud. nuestra ‘marca-país’? ¿Será acaso ‘Bolivia, corazón del Sur’ o, más bien, ‘Bolivia te espera’? La primera opción es la correcta, si no lo sabía, podría deberse a que está mal informado o a que la marca-país no está bien posicionada”.

“Hace unos años asistí al lanzamiento del logo de la nueva marca-país, que bajo el eslogan de ‘Bolivia, corazón del Sur’, se concibió conjuncionando bastantes elementos gráficos para identificar la producción nacional, el turismo, la cultura y el deporte, tarea nada fácil que al final fue criticada por su extrema complejidad. Sin embargo, más allá de la nueva marca-país que parece no estar ya dentro de las prioridades para fines promocionales”, explica.

Según su visión, otra forma de hacerse conocer es a través del branding “hecho en Bolivia”, vía la exportación, y de “lo que pasa en Bolivia, por medio de lo que internacionalmente reporta la prensa extranjera”.

¿Qué vende la marca Bolivia? “Por el lado de las ventas externas, algo bueno y algo malo; en el primer caso, la quinua real boliviana, la castaña y, últimamente, la natural bolivian beef (carne de res boliviana), mientras que por el lado de la exportación de servicios, nuestra historia y cultura con Tiwanaku, lago Titicaca, Misiones Jesuíticas Chiquitanas, etcétera”, dice y añade que por el lado de la “mala fama” lamentablemente está la droga.

Sobre la misma pregunta, Fernando Navia, docente e investigador en comunicación visual, considera que en el mundo de la visibilidad de las marcas de los países, Bolivia es diminuta, apenas perceptible para otros países con intereses propios bien específicos en recursos naturales que le compran a Bolivia. “Bolivia no vende. En el contexto mundial la marca Bolivia no existe. No es marca de valor y reconocimiento de producto o servicio destacado mundialmente. No carga reputación, tal vez lo contrario”, apunta.

Para Gonzalo Chávez, crear una imagen y marca de país no se logra de manera espontánea, sino que es el resultado de una coordinación entre el sector público y privado, una política de Estado que todos repitan.

“En Perú, la política puede caerse a pedazos y la economía puede estar mal, pero igual van a seguir comiendo rico. Cada país posiciona su marca y no es cuestión de hacer un logo o iniciar una campaña, es parte de un consenso político y social con el que todos se alineen”

¿Cómo nos ven?

Según el ejecutivo cruceño Rodríguez, la imagen que proyectan del país los medios de comunicación está asociada a lo plurinacional y a Evo Morales, y también a un país de bloqueos e impredecible por el cambio en las reglas de juego.

“Algo que nos perjudica sobremanera, incluso a nuestros propios ojos, es ser un país que obstaculiza el éxito, que no se integra al mundo, que vive mirando al pasado y que, en muchos casos, castiga al formal y tolera lo ilegal; por eso mucha gente se va del país a trabajar al exterior, la gran mayoría en malas condiciones, los menos, triunfan en el cine, el arte, la literatura o la ciencia”, afirma.

Con algunas coincidencias, Chávez asegura que hay varias lecturas negativas: un país inestable, que en la década de los 80 “éramos el país que tenía más golpes de Estado que años de vida”, un “país de las drogas”, aunque se trata de lecturas fragmentadas, ya que no hay un consenso.

“Siempre dan una mirada adicional al pasaporte boliviano, pero en los últimos años hay una imagen de que Bolivia ha hecho importantes cambios sociales y políticos, Evo ha jugado un papel importante en algún momento, pero eso en el círculo de la izquierda latinoamericana, que no está en el día a día de las personas. Son lecturas fragmentadas, pero porque ignoran lo que es el país”, estima.

Y para Navia los bolivianos vemos a una Bolivia maravillosa, única, bendecida con enormes recursos naturales.

“Somos profundamente festivos bailando danzas folklóricas en las calles de los pueblos y ciudades, homenajeando a los santos y nuestra principal diversión y tristeza es el fútbol. Creemos que nuestra comida es deliciosa, con una enorme variedad de colores y sabores. Nos consideramos personas muy trabajadoras, buenos comerciantes, pero que todo está mal, no se puede, no hay trabajo, mucha corrupción, injusticia y por culpa de los políticos seguimos mal”, sostiene.

Para Gary Rodríguez, Bolivia, pudiendo ser un paso obligado entre el Atlántico y el Pacífico, está perdiendo tan grandiosa posibilidad, “porque la orientación de la política no va con la lógica de la apertura económica y la integración al mundo, cuando por su privilegiada ubicación geográfica, en el centro mismo de América del Sur, podría ser un centro convergente para el turismo y la prestación de múltiples servicios”.

¿Y cómo nos vemos?

Chávez dice que, en general, tenemos una baja autoestima y “nos vemos un poco disminuidos, nos alegramos de cosas muy chicas, salir en cuarto lugar en una competición; falta mucho de estar orgulloso; no nos vemos con las potencialidades y defectos que tenemos”.

Además, “no sobresalimos en las cosas buenas y positivas que hacemos; incluso de orden político, aunque no tenemos guerrillas y violencia. Hemos mostrado estabilidad social y política envidiable para otros países. Tenemos varias virtudes que no se proyectan, no se trata solo de que aparezca un buen jugador de fútbol, o un buen escritor. Bolivia tiene excelentes deportistas, escritores, periodistas, excelentes médicos en muchas áreas, solo que nadie los conoce”, afirma.

Y Fernando Navia dice que desde afuera ven Bolivia asociado a ciertas palabras y conceptos como Evo, coca, cocaína, sin mar, gas, litio, quinua, llamas, indígenas, cuarto mundo, subdesarrollado, atrasado y pintoresco. “Pueblo ambiguo, poco confiable, inestable, corruptos, educación muy básica e ingenuos. En el imaginario mundial nos ven aún como un ‘pueblo primitivo’”.

Normalmente se escucha que Bolivia es un país en el que no se puede triunfar, por esa razón muchos han emigrado y hoy cosechan grandes éxitos en el exterior en diversas áreas, desde la literatura hasta los negocios. Además de Marcelo Claure, Chávez dice que hay al menos 20 empresarios que se le vienen a la memoria que triunfan afuera.

“Miguel Urquiola está en la Universidad de Columbia, es un gran especialista en educación. Hay varios. Muchos jóvenes triunfan, gente que está en grandes transnacionales de la tecnología, hay al menos unos 20 empresarios que destacan”. Pone como ejemplo a Carlos Murillo, un orureño que es el gerente general de la farmacéutica Pfizer para América Latina.

La boliviana Daniela Cajías ganó el premio Goya a mejor dirección de fotografía por su trabajo en la película Las niñas; la escritora Liliana Colanzi ganó este año el premio Ribera del Duero por su cuento Ustedes brillan en los oscuro, y además es profesora de literatura latinoamericana y escritura creativa en la Universidad de Cornell. Milton Cortez hizo una carrera exitosa en el exterior, al igual que Carla Ortiz y muchos otros.

De igual manera en los deportes, sobre todo el fútbol, muchos compatriotas han destacado y lo siguen haciendo, la lista sería muy larga.

Chávez dice que tenemos varias virtudes que no se proyectan, “no se trata solo de que aparezca un buen jugador de fútbol, o un buen escritor. Bolivia tiene excelentes deportistas, escritores, periodistas, excelentes médicos en muchas áreas, solo que nadie los conoce”.

Y eso de ser visto como “un país tranca para el éxito, tiene que ver, según su mirada, con la pobre institucionalidad del país.

“Nuestra institucionalidad es pobre, no hay condiciones para desarrollar potencialidades; en el ámbito académico hay muy pocas universidades con personal bien pagado a tiempo completo y el contexto no ayuda: se necesitan recursos y redes de contacto e investigación, eso también hace parte de la internacionalización; se debe invertir en eso. “El problema son los incentivos y la institucionalidad, que en otros países reconocen el talento”.

Pero según dice Navia, “si triunfar es conseguir ciertos logros y ser competitivo en estándares graduales de países de tercer, segundo y primer mundo, tienes que salir a la edad más temprana posible”.

“Hay varias lecturas muy negativas y fragmentadas, de un país inestable, en los años 80 éramos el país que tenía más golpes de Estado que años de vida”.
“Nos ven como un país inestable y de las drogas, lecturas fragmentadas, porque no hay un consenso”.
Gonzalo Chávez
“Algo que nos perjudica de sobremanera es que somos un país que obstaculiza el éxito, que no se integra al mundo”.
Gary Rodríguez
“Bolivia no vende; en el contexto mundial la marca Bolivia no existe, no es una marca de valor o reconocimiento”.
Fernando Navia

“Les pasa a los cochabambinos”

Punto de vista

Jorge Patiño Sarcinelli / Matemático y escritor

Le sucedió a un cochabambino que, estando en Chicago, tuvo que ser operado de emergencia y, cuando era llevado al quirófano en camilla, oyó que el médico y la enfermera hablaban entre ellos en quechua. A borde de la inconsciencia, nuestro personaje creyó que había muerto y ya estaba en el cielo. Nunca se habría imaginado que tres quechua parlantes se iban a encontrar por casualidad en un solo lugar del hemisferio norte.

Esta anécdota que, créame el lector que es real, ilustra de manera sabrosa la diáspora de los cochabambinos, quienes, aunque no tengo datos que lo confirmen, son nuestros compatriotas más dados a emigrar (así se solía decir); hecho que, si es cierto, nunca entenderé, ya que su llajta ha sido bendecida con el mejor clima y algunos de los paisajes más amenos de nuestra variada patria.

Lo cierto es que no solo de buen clima viven las familias y hay muchas que se ven forzadas, o al menos motivadas, a buscar mejores futuros económicos para sí y para sus hijos emigrando; tradicionalmente a Argentina y Estados Unidos, y también a otros lugares más alejados. Quien haya pasado alguna temporada en Washington, por ejemplo, sabe de los muchos compatriotas que componen la población de sus barrios en Virginia y de sus restaurantes con comida típica para los que la añoran sin otro consuelo, como el famoso Tutto Bene, italiano en la semana y boliviano los “findes”. Muchos hay de esos compatriotas que han realizados su sueños o han dado a sus hijos condiciones para que lo hagan. Unos vuelven y otros nunca.

Esa era la diáspora clásica, quizá no muy distinta de la de otros países cuya población de menores recursos emigra en busca del bienestar material y las oportunidades que no encuentran en su país.

Sin embargo, a par de las crisis mundiales, que han hecho mermar las oportunidades allá afuera, con el cambio de grupo dominante resultante del llamado “proceso de cambio”, parece haber una diáspora de otra clase; la de los jóvenes de clases pudientes (cada vez menos), que se van y pierden las ganas de volver porque ven que desaparecen las oportunidades fáciles que les proporcionaban las conexiones de papá.

Evidentemente, sería una buena cosa que las oportunidades profesionales sean determinadas puramente por los méritos y no por los apellidos, pero no deja de ser triste que las conexiones de partidarias hayan sustituido a las de clase y que el país esté perdiendo una clase de profesionales bien preparados porque no les ofrece horizontes atractivos.

El país ideal, en cuyo desarrollo todos creen y se sienten partícipes, y en el que todos encuentran oportunidades a la altura de sus méritos y expectativas, quizá llegue un día, pero está todavía lejos.

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