Industria

En el país, las empresas optan por lanzar promociones antes que construir marcas

El desarrollo de internet ha permitido que una mayor cantidad de emprendimientos haga publicidad, pero los medios como la televisión y la prensa escrita siguen siendo los más utilizados por las grandes firmas.
domingo, 27 de noviembre de 2016 · 00:00
Gonzalo Díaz Díaz de Oropeza  / Inversión

En años recientes ha surgido una tendencia en la industria publicitaria boliviana, que consiste en el lanzamiento de campañas que ofrecen promociones para otorgar viajes y premios a los consumidores. Esto puede tener efectos fatales dentro de las compañías pues no se contribuye a la construcción de marcas. 

"Particularmente me llama demasiado la atención la cantidad de promociones que hay en Bolivia. Esa característica me preocupa mucho ya que estamos dejando de vender marcas y productos para vender viajes y miles de premios más”, señaló el vicepresidente creativo de McCann Bolivia, Amples Regiani. "Para mí el efecto es devastador”, afirmó el ejecutivo al explicar que esta práctica hace que el empresario venda productos diferentes a los de su rubro. "Desde el momento que tienes que dar al consumidor otro producto -que no es el que vendes- para que te compre, algo grave está pasando y vienes estirando una muerte anunciada”.

Sin embargo, si se opta por este tipo de campañas, siempre se debe considerar que las promociones deben apoyar a las ventas y a la construcción de las marcas. "De nada sirve que sólo  te compren en los momentos que estás en promoción”, señaló el experto.

Otro distintivo del mercado publicitario boliviano consiste en que todavía tiene una inversión muy baja. "Aún se mueve más en la construcción del punto de venta -de forma reactiva-  que en la construcción de marcas con un pensamiento a largo plazo”.

Lo anterior se debe a que, por mucho tiempo, la publicidad dejó de ser efectiva y los clientes pasaron a verla como un gasto y no como una  poderosa  herramienta para generar ventas y construir marcas. "Cambiar esa percepción y ser más efectivos es el  principal  desafío para todas las empresas que trabajan con publicidad”, señaló Regiani.

Ahora, el reto para McCann Bolivia consiste en jugar un rol significativo en la vida de las personas. "En otros países de la región la publicidad se hace parte de la vida de la gente. Los slogans y los comerciales son parte de la cultura popular ya que la gente habla de ellos con sus  colegas y en conversaciones familiares. Acá la mayoría de las veces seguimos siendo, apenas, una interrupción”.

La industria publicitaria también debe enfrentarse a la optimización de recursos en las empresas. En este momento todas las gerencias comerciales que preparan sus planes para 2017, se preguntan qué presupuestos pueden recortar.

El desarrollo de internet ha permitido que una mayor cantidad de empresas haga publicidad, pero los medios como la televisión y la prensa escrita siguen siendo los más utilizados por las grandes empresas. "Por muchos años se manejó el concepto equivocado de que las redes sociales eran medios más baratos que los tradicionales, ya que son un medio en el cual sí puedes tener canales propios que no generen costos. Y, simplemente, lo que hacían las empresas era invertir menos plata ahí que en otros lados”. 

Pero ahora la realidad es otra. "Empresas globales como Nike y hasta candidatos a la presidencia como Trump invirtieron más dinero en producción y compra de espacios en redes sociales que en medios tradicionales”, explicó Regiani. "Obviamente tuvieron sus resultados y un retorno de la inversión maximizado, ya que los espacios publicitarios (en las redes) se compran de una forma más inteligente”.

Si se opta por utilizar los canales tradicionales de publicidad o los nuevos, siempre se debe considerar otro factor: las diferencias culturales; esto porque lo que funciona en Argentina o Perú, no necesariamente funciona en Bolivia. 

El consumidor argentino, por ejemplo, está acostumbrado a consumir una publicidad  cargada de entretenimiento y humor; en cambio, en Bolivia, en la mayoría de los casos, las marcas se comunican de manera racional y táctica. "El material desarrollado para los puntos de venta argentinos jamás funcionaría en Bolivia por el alto consumo en mercados, mercados mayoristas y tiendas de barrio”, según el experto en publicidad.

En un país diverso como Bolivia, estas diferencias incluso se notan entre las distintas regiones. Por ello, a pesar de que en McCann Bolivia siempre buscan trabajar soluciones que funcionen a nivel nacional, muchas veces deben adaptar una misma campaña a las realidades regionales. "Al trabajar promociones sabemos que en el occidente los consumidores prefieren premios ‘auto canjeables’ que no impliquen sorteos;  por el otro lado, en el Oriente, prefieren premios ‘ilusión’, como una vagoneta cero kilómetros. Culturalmente nos mueven impulsos diferentes”, concluyó Regiani.
 
  McCann Worldgroup es la "Red del año”

McCann Worldgroup fue elegida la "Red del año” en El Ojo de Iberoamerica 2016, cuya XIX versión se realizó en Buenos Aires del 2 al 4 de noviembre. La red ganó 2 Grand Prix -en  las categorias TV y Deportes- junto a 14 de oro, 24 de plata, 38 de bronce y 36 finalistas.

"Es el primer festival internacional con un criterio y una mirada latina de la publicidad, la comunicación y el entretenimiento. En cada una de sus ediciones, El Ojo congrega el talento y el espíritu latino y lo proyecta e integra al mundo”, según la información proporcionada por el director de comunicación de McCann Bolivia, Eduardo Silva.

Dos oficinas de la red McCann: Mercado McCann en Argentina y McCann Lima en Perú fueron las agencias más premiadas en sus respectivos mercados en el festival. Asimismo, el trabajo creativo para clientes  globales, regionales y locales fue distinguido, ya que se destacaron campañas para marcas como L’Oreal, Nestlé, Mastercard, Coca-Cola, Ikea y Sodimac.

"No buscamos premios, ya que nuestro propósito principal es ayudar a las marcas a jugar un rol significativo en la vida de las personas. Sin embargo, si esta búsqueda de soluciones creativas que conecta a las personas y marcas es reconocida por la industria de la publicidad, somos doblemente felices” dijo Fernando Fascioli, presidente de McCann para Latinoamerica y El  Caribe.

El  VP creativo de McCann Bolivia, Amples Regiani, fue parte del jurado en Buenos Aires. "Participamos como jurado en las categorías Radio y Mejor Idea País para Colombia, Perú, Centro América y Bolivia juzgando en total más de 100 piezas en diferentes subcategorías, entre ellas La Mejor Idea Latina para el mundo de McCann Bogotá ‘El Baligrafo’”, indicó.

En el país, McCann tiene oficinas en La Paz y Santa Cruz. Entre sus principales clientes están Coca-Cola, Nestlé, Fagal y Tramontina, entre otros.
 
 
 
 

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