Teoría

Segmentar el mercado, el paso inicial que contribuye al éxito en las ventas

Un paso inicial es identificar claramente el segmento de mercado al que se quiere llegar.
domingo, 18 de diciembre de 2016 · 00:00
Gonzalo Díaz Díaz de Oropeza  / Inversión

Un error frecuente que se comete cuando se inicia un negocio o se tiene poca experiencia radica en querer "atacar” a todos los segmentos del mercado. Quienes incurren en esta equivocación tienden a pensar: "Todos son mis clientes”. Esto se puede evitar si un emprendedor, oportunamente, segmenta a su público objetivo. Si no lo hace, corre el riesgo de perder valiosos esfuerzos.

"Es bueno, siempre, identificar cuál es el segmento de negocio al que quiero atacar y determinar cuáles son los canales ideales para llegar a ese segmento”, afirmó el gerente regional occidente del Banco Mercantil Santa Cruz, Mauricio Porro Vargas, quien en su carrera ha desempeñado diferentes cargos relacionados con el marketing.

De profesión administrador de empresas y con una maestría en comercio internacional, se ha desempeñado como ejecutivo de ventas, jefe de  ventas, gerente de desarrollo de productos -entre otros cargos-, en compañías como ENTEL y Viva. También fue gerente nacional de marketing y Gerente Nacional de Servicios de Red en el BMSC.

Hace pocas semanas fue nombrado gerente regional occidente de esta entidad bancaria, que comprende las ciudades de La Paz, El Alto y Oruro. "Entre La Paz y El Alto tenemos una cartera de 590 millones de dólares que es, más o menos, el 26% de la cartera total del banco”, explicó.
 
"Más o menos, de los 590 millones, 248 millones son créditos comerciales. Estamos hablando de un porcentaje importante”. 

  Junto al crédito para vivienda, el crédito comercial -en sus figuras de capital de inversión y capital de operación- es el más requerido por los clientes del BMSC de la región. "Trabajamos con las Mypes, hay mucho emprendedor en La Paz, El Alto y Oruro. Trabajamos con distintos sectores: comerciales, productivos, de transporte. Realmente se ve que hay mucha gente pujante, que realmente quiere emprender negocio y lo hace en una forma bastante estructurada”, explicó.

Marketing digital

Una de las herramientas que pueden emplear los emprendedores para elevar sus ventas es el Marketing Digital (MD), que ha irrumpido gracias al desarrollo de internet. "El tema digital está en boga, creo que ahora hay mucha oportunidad y espacio”, explicó el ejecutivo.

Una particularidad consiste en que no requiere inversiones elevadas, respecto, por ejemplo, al marketing tradicional, que emplea canales como la prensa escrita, la radio o la televisión. "Por el momento, da la posibilidad de hacer inversiones más reducidas”, añadió.

Así, para subirse al tren de los negocios digitales, es necesario desterrar viejas ideas, como pensar que sólo las empresas grandes pueden tener una página web. En todo caso, si es difícil acceder a una, una pequeña empresa puede empezar abriendo cuentas en las redes sociales. 

Pero, es necesario tomar en cuenta que, debido a que el MD evoluciona a pasos agigantados, se requiere de gente especializada que impulse una estrategia integral. "El marketing digital, como estrategia, necesita de gente especializada, de gente que esté formada para que realmente sea efectivo”, indicó Porro.

Por tanto, lo aconsejable es que se cuente con personas dedicadas sólo a hacer MD. "Ellos se relacionan con el consumidor, se ocupan de promocionar ofertas, de generar conexión”, aclaró, al identificar la diferencia con los vendedores. Obviamente, el hecho de que haya personas especializadas en MD, no implica que los vendedores no usen canales digitales para mejorar su productividad. La herramienta digital básica para éstos, por ejemplo, es el correo electrónico.

Profesionalizar a vendedores

Asimismo, es conveniente que las organizaciones profesionalicen a sus vendedores. "Es muy importante. Un vendedor tiene que tener, primero, la capacidad nata, tiene que gustarle interrelacionarse con la gente”, afirmó el experto. 

Esta profesionalización también implica ser capaz de lidiar con la adversidad. "Tiene que ser una persona que pueda aguantar frustraciones porque las ventas no siempre salen”. En todo lo anterior, la preparación juega un rol fundamental. La capacitación a los vendedores debe contemplar conceptos como administración de tiempo o generación de oportunidades de negocio. 

Remuneración mixta

Otro elemento que motiva a los vendedores  es la remuneración mixta. "La remuneración mixta genera un desafío y hace que los vendedores estén mucho más enfocados en el cumplimiento de metas”. Ésta se puede basar en un pago fijo y otro variable. 

Para establecer el monto variable se deben tener claras las metas y objetivos del negocio. "Tiene que ser sencillo y fácil de calcular para que realmente el vendedor esté motivado a llegar a esas metas”, señaló Porro al explicar que lo importante es que el vendedor sepa que por cada venta realizada obtendrá un porcentaje. 

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