¿Es ético el storytelling?

domingo, 7 de octubre de 2018 · 00:04

María José Rodríguez B.

La academia, en especial la europea, se pregunta si el storytelling no se estará convirtiendo en el arma de manipulación comercial e ideológica, con disfraz lúdico, del siglo XXI. El corazón de su tesis sostiene que la narrativa claramente literaria para contarnos sobre los beneficios sesgado de un producto, genera confusión en la mente del receptor de tal manera que éste deja de filtrar el contenido comercial e interesado del lúdico e inocuo.

Y de manera, casi automática aceptara ese contenido como válido y lo motivara, en algún momento, a la acción (compra, voto, u otros). Es algo así como que el receptor relajara su mente y permitiera el ingreso a un contenido comercial empacado en formato de storytelling. Para esa visión académica, es una manera velada de hacer publicidad comercial cuya única intensión es vender más en un formato que aparenta inocuidad y desinterés. La suspicacia nace de teorías de la comunicación, de mitades del siglo pasado, que entendían que la mente del receptor era algo así como un “balde vacío” y abierto a recibir cuanto contenido acertara a caer en él.

Como una cesta de baloncesto, de fondo cerrado, a la cual la publicidad y todos los contenidos de comunicación, en especial desde los medios de masas, llegarían sin restricciones. Teorías posteriores pelearon con esa idea basándose en la complejidad de la mente humana y de una mayor conciencia y menor ingenuidad del receptor de la que se le otorgaba. Esta visión mantenía, y mantiene, que el receptor no está vacío de contenido y que, gracias a ello, tiene un filtraje propio para cernir los contenidos que se le presentan. Ese filtro es un conjunto de elementos entre los que se halla la calidad de la información de la que se nutre, la educación que ha recibido, los valores con los que ha crecido, etc. Ellos generan una barrera a los contenidos que buscan colarse en la mente, a escondidas, para incentivar determinadas acciones.

Echar mano a la narración literaria y a elementos emotivos enmarcados en historias, es una demostración de que el público tiene antenas mucho más agudas para detectar el mensaje comercial del que se cree. Con tanto flujo de información, los lectores, navegantes, escuchas, se acostumbraron a contrastar la información que intuyen es otorgada por empresas.

El receptor no es ni tan ingenuo ni tan crédulo. Los nuevos consumidores anclan sus decisiones en la opinión y experiencia de sus pares. Así un nuevo producto es indagado en distintos chats y foros donde usuarios hablan de su experiencia. Decidir por un restaurante, hotel, auto o celular es más fácil debido a que todos están rankeado en algún espacio web.

Si el conjunto de opiniones de los “consumidores-pares” es negativa o un porcentaje alto lo es, no importará la cantidad de historias emotivas o lúdicas que presente la empresa, el negocio no florecerá hasta que consiga reseñas positivas y creíbles.

“Ah… pero claro, eso es en la escala pequeña, no en la inmensa, donde las grandes inversiones en medios de las grandes empresas, pueden aplacar la voz del consumidor”, me dirán los críticos del storytelling. Parcialmente cierto.

No se puede subestimar la fuerza de la voz del usuario que emite mensajes e interactúa con otros, simplemente porque es más creíble. Se trata de alguien, como uno mismo, por tanto, alguien en quien puedo confiar. Esa voz tiene muchas más chances de ser creíble, aunque se escuche con menos frecuencia. Y por ello es poderosa, es dueña de la confianza, moneda que empresas y marcas buscan, a través del storytelling y de otras estrategias.

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