Opinión

La culpa es de la narrativa

domingo, 15 de diciembre de 2019 · 00:00

María José Rodríguez B.

Entre la política “grande” y los procesos de crisis de reputación “chicos” hay muchas similitudes. Desmenuzaremos las tres más comunes. La primera es responder en tiempos equivocados. La segunda, hacerlo con contenidos equivocados y, la tercera, con instrumentos errados. 

Sólo como ejemplo. Cuando Evo Morales ofrecía ir a una segunda elección había entendido el clamor popular con casi dos semanas de tardanza. La demanda masiva ya era por su renuncia.  Las organizaciones en crisis, guardando las distancias, tienden a hacer lo mismo. Reaccionan ante las demandas de sus públicos tardíamente y, lo peor, con una narrativa equivocada. 

Suele pasar que los reclamos y las demandas iniciales son analizadas por gobiernos y organizaciones con un tempo del siglo pasado. Primero analizan qué sucede, luego barajan opciones de respuesta desde una única perspectiva técnica y llevan la respuesta al “otro” (el público, normalmente agrupados y organizados).   Y ¡zas! Las cosas no eran como pensaban, ya evolucionaron, porque la narrativa que impulsa acciones muda de manera rápida en estos tiempos.

El segundo error está responder a algo que jamás fue una pregunta o que si lo fue, se superó rápidamente. Por ejemplo, en Ecuador el gremio de la minería legal y privada sigue explicando -a través de grandes campañas publicitarias- que la industria minera es responsable y cuida el medio ambiente a través de una narrativa amplia y general. Y la pregunta, de la gente contraria a esa actividad, es puntual y relacionada a la cantidad de agua que resta a la comunidad y a su tendencia a generar violencia y degradar la seguridad ciudadana. 

Y es que unos y otros no necesariamente hablan del mismo tipo de minería. La gente de las comunidades y ciudades suele mezclar conceptos. Une la experiencia desastrosa de la actividad minera ilegal y artesanal con las de la “grande” y legal. Parecen lo mismo pero no lo son… y, por ello, los esfuerzos comunicacionales no resuelven los mitos que disparan acciones de rechazo. Por ello, la resistencia se ha mantenido durante toda la última década pasada y no parece terminar.

La tercera equivocación común, es la de llegar rápido y pronto, bajo la premisa de que si los públicos “entienden” la verdad, pronto y de forma masiva, la crisis desaparecerá.  Así se tiende a llevar el mensaje a través de varios y ruidosos medios masivos, bajo la lógica publicitaria de la reiteración y el alcance amplio y disperso. Y como los presupuestos son limitados, la “verdad” de las respuestas se reduce a una suerte de consigna o eslogan, los públicos no son del todo segmentados entonces el mensaje se amplifica a otros y llega disminuido a los que realmente interesa llegar. Para rematar con los desaciertos, acudir a los medios masivos, limita la conexión entre los públicos en medio de la crisis (la excepción acá sí es el gobierno) y así el despertar de la confianza se reduce o pierde con lo que las posibilidades de entablar un diálogo y conseguir acuerdos se aleja y con ello la resolución permanecerá al otro lado de la orilla por muchos años.

 En suma, si las recetas existieran, la fórmula sería: indagar las “verdades” de los otros antes de reaccionar con respuestas técnicas y propiciar una relación progresiva con los públicos para desarrollar un diálogo de manera más focalizada que masiva. Y el cambio de mentalidad necesario estaría en entender que hay diferentes verdades envueltas en narrativas complejas,  a las que también se debe responder aunque no parezcan técnicamente “correctas”.

 

 

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