Análisis

Marcas que se juegan por valores

domingo, 24 de febrero de 2019 · 00:03

María José Rodríguez B.

Desde enero, las redes siguen explotando en criticas y aplausos, ambos con la misma intensidad, por la campaña “We Believe” de  Gillette.

Algunos clientes varones se sienten ofendidos porque el comercial estaría acusándolos de prácticas que ya son obsoletas para los hombres de su generación y, otros, porque se estaría atacando su hombría  en términos generales.

 Las mujeres sólo aplauden, sean o no clientes. El acoso, el bulling y la menospreciación de la mujer por ser mujer son algunos de los comportamientos que el comercial critica.

En sólo 24 horas consiguió más de 10 millones de visualizaciones y de éstas el 6% fueron totalmente negativas, tanto, pero tanto odiaron el comercial algunos que llamaron a empujar un  boicot y no usar más Gillette. Sin embargo, hasta ahora no hay informes contundentes de una baja en las ventas.

En perspectiva, los “no me gusta” debieran dejar sin cuidado a la marca. Pero no siempre el análisis es frío y desde una mirada panorámica.  Normalmente, este tipo de críticas generan nerviosismo en las empresas y la duda se cierne.

Aquellas que han tomado el riesgo para nada más crear polémica tienden a dar marcha atrás. En cambio, las que hacen campañas congruentes con sus propios valores, suelen conseguir más de lo que imaginaron.

Ejemplos de ello son la hermosa campaña de Always “Like a girl”, la de Nike, crítica ante la discriminación racial y, una más cercana, la de “Cholo soy y no me compadezcas” del BCP de Perú.

Todas polémicas, porque tocan callos. Gillette y Always se enfrentan a verdades no dichas, comportamientos sexistas repetidos por décadas y camuflados en la “normalización”.  Las otras dos campañas se enfrentan a la discriminación racial y a empoderar a quienes alguna vez fueron discriminados. Todas ellas abrazan causas y no realzan los beneficios de sus productos.

El ejemplo más reciente de Gillette es muy gráfico. En el comercial se ha decidido hacer una declaración de principios más allá de su producto, la calidad del mismo, o los beneficios de sus programas de Responsabilidad Social. La marca está en sintonía con las nuevas tendencias de reputación institucional.

Jugarse por algo en lo que honestamente se cree, que forma parte del sistema de valores de su cultura organizacional y que es capaz de resistir a las críticas de quienes resisten el cambio.

De eso también se trata construir reputación, de tocar la realidad no comercial en la que vive la empresa.

Las marcas que se juegan por despertar nuevos valores y cambiar los ya enraizados muestran su disposición a trasformar la sociedad, desde lo intangible, desde los comportamientos diarios y así mejorar la sociedad que les circunda. Y eso, aunque no se mida en los ratings, edifica y consolida la reputación.

No venden más hojas de afeitar, toallas higiénicas, zapatillas o un crédito, venden un conjunto de valores con los cuales un buen número de personas puede empatizar.

Y al hacerlo, mantiene la marca en la cabeza y la prefiere más allá de sus cualidades tangibles, lo hace porque condice con sus propios valores y los inspira. La compra se convierte en otra declaración de principios. ¿Qué podría ser más fuerte?

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