Opinión

Crea causas y serás amado

domingo, 14 de abril de 2019 · 00:00

María José Rodríguez B.

No importa cuántas veces vea el comercial, cada una de ellas provoca un nudo  igual de gordo en mi garganta. Es cierto que soy sensible, en realidad llorona, pero incluso a los más duros de emocionar les provoca, aunque fuera, un nudo chiquito. Se trata  del spot de Nike llamado  Dream crazier  o (en mi traducción) “Sueña más locuras”.

Las palabras loca, histérica y sus derivadas  han sido tradicionalmente utilizadas, en el léxico popular, para retratar a mujeres más que a hombres. Nike usa el cliché para revertirlo. Los adjetivos antes peyorativos son convertidos en atributos de fuerza e inspiración. 

Nike hace suya la “locura”. Nos dice “sé más loca y triunfa”. Reconvierte los valores a través de las palabras y con ello la manera de vernos  en el espejo. El comercial no vende zapatillas, se casa con una causa y se las juega. Resignificar palabras no es un acto inocente ni, solo, un truco comercial. Se trata de una toma de postura. Eso ama la gente y, a veces, también lo odia. Pero por ese amor a la marca, valen bien la pena unos cuantos odios. 

La causa de Nike es más que hablar del deporte, toma el ejemplo de unas deportistas icónicas para desmontar estereotipos y lo logra con maestría. 

¿Cuántas zapatillas más habrá vendido la empresa? Es aun un dato que no se sabe. Sin embargo, ha logrado una elevada cantidad de seguidores en redes y atentos enamorados de sus posturas. Claro que no es la primera vez que la marca toma una postura, es una creyente de crear y secundar causas. 

¿Y de qué sirve una causa? La reputación se construye de congruencia.  Hacer lo que se dice y no sólo decir lo que se hace. Es cuestión de cumplir con lo que uno profesa. Jugarse por impulsar un cambio de valores y roles establecidos, es siempre rentable. Obviamente, eso sucede únicamente si existe una tendencia hacia el impulso de esos valores, pero no deben estar ya asentados. La idea es conseguir ser lo suficientemente cuestionadores en la propuesta como para impulsar un cambio. 

Una causa es una respuesta a la pregunta de ¿por qué haces lo que haces? Una amiga mía totalmente técnica -brillante sin duda- me diría sin pensarlo un segundo: las empresas hacen lo que hacen porque buscan conseguir más dinero. 

Y eso está claro. Imagino mi respuesta: “pero para lograr hacer más dinero, deberán pensar en aquello que inspira a los cientos de compradores de los que dependen, para lograr que les  prefieran y no así a su competencia”. La causa es un gran diferenciador. Una vez que una empresa opta por ella, demuestra estar totalmente segura de que su producto compite de “igual a igual” en lo más elemental: calidad, diseño,  precio, etc. Es decir que, además, de todo lo básico es capaz de inspirar, mover y promover un cambio de valores. 

Es un esfuerzo en el plano simbólico, es aprender a batallar en el mercado, también, simbólico. Uno que no es adicional o de puro adorno. 

Diseñar causas es parte del posicionamiento estratégico y no es una acción reservada para empresas grandes, cuyas metas básicas han sido conseguidas. Las causas son tan útiles para grandes como pequeñas y medianas empresas. 

En el mundo de los productos y servicios clónicos, sólo elementos menos tangibles inspiran confianza y, en ella, viene apoyada  la preferencia. 

 Los consumidores así como los votantes del siglo XXI son grandes amigos de las causas porque en ellas ven la razón para decidir. Y por esa preferencia es que las empresas hacen lo que hacen.

 

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