Opinión

¿Encuestas?, mejor hablar con el taxista

domingo, 16 de junio de 2019 · 00:00

María José Rodríguez B.

Días antes de las elecciones seccionales en Ecuador las encuestas daban ganador sin equívocos a dos de los alcaldes más aplaudidos por la opinión pública en Quito y Cuenca. El día de las elecciones nadie daba crédito a lo que se veía  en las pantallas de la televisión. El recuento de votos mostraba que las nuevas autoridades ediles serían  figuras nuevas en la política, desconocidos por los medios, los líderes de opinión y, sobre todo, las encuestas. Dos candidatos que durante la campaña no parecieron haber generado ningún ruido y menos un atractivo tal como para conseguir una votación mayoritaria. 

Las investigaciones habían sido hechas por empresas transnacionales, serias, de renombre y con metodología probada. Pero nada. Erraron de canto a canto. Y no sólo en esas ciudades, porque, salvando el caso de Guayaquil, todas registraron sorpresas. 

Antes de las elecciones el taxista algo renuente a conversar sobre el tema político, contestaba primero con monosílabos y decía no a las preguntas de si ganaría el candidato que lideraba las encuestas. Con algo más de insistencia, y alargando el trayecto del viaje, finalmente me explicó que estaba convencido de votar por quien llegaba, con esfuerzo, al quinto puesto de los estudios. “¿Pero por qué si nadie lo conoce y nadie va a votar por él?”.   “Pues por eso mismo, porque hay más posibilidades de que haga algo bueno y nuevo”. Y con menos o más palabras el testeo en taxis resultó igual invariablemente. 

No tengo una respuesta técnica o validada por mis amigos encuestadores. Lo que sé es que ellos mantienen rigurosidad en su trabajo y usan metodología del todo comprobada. ¿Entonces, qué sucede? Según un amigo, analista político y sociólogo ecuatoriano, el problema está en la “gelatinosidad de la sociedad” y no en los instrumentos. Si pudiera traducir esa metáfora, diría que se trata de una sociedad con valores, visiones,  necesidades e intereses distintos que, además, no son estables en el tiempo. Que los patrones valóricos tienden a cambiar a una velocidad que los instrumentos de medición no pueden detectar.  

Si las cosas son así en el ámbito político, ¿no sucederá algo parecido en el comercial? Las muchas encuestas sobre preferencias del consumidor o gustos y disgustos de la gente, ¿serán tan determinantes como parecen? Lo más probable es que como con los gustos políticos, los insumos para los especialistas del marketing sean efímeros. El peligro está, entonces, en el tiempo que transcurre entre el estudio del consumidor, la toma de decisión, la producción o la innovación del producto o servicio. Mientras el ciclo tradicional sigue funcionando (aunque a mayor velocidad que antes) los cambios en las personas impulsados por una ola de transformación  grupal, son cada vez más rápidos.

Es una cuestión de velocidad. Los cambios son más rápidos que los estudios. Ellos revelan la realidad de ese momento, pero “ese momento” es corto, muy corto. Y por ello las decisiones y cambios llegan cuando se da una nueva  vuelta de tuerca en la sociedad.  Y quizá, sólo es una hipótesis, es por ello que las charlas con taxistas y gente de la calle, producidas cerca al momento de la decisión parecen funcionar mejor.  

Pensar en esta experiencia debería hacernos replantear muchas de las “verdades” de la investigación de mercado. Seguir insistiendo en ellas podría ser desventajoso tanto en el plano comercial como político. Lo cierto es que no basta conocer al público, hay que reconocerlo a cada momento y tal vez con nuevas “artes” que no se desprenden de un cuestionario de encuestas.