Opinión

Kit de supervivencia (empresariales) ante campañas políticas

domingo, 08 de septiembre de 2019 · 00:00

María José Rodríguez B.

Primero, y ante todo, no creer en  todo lo que se escucha o se ve durante una campaña política. Se trata de un período de cuasi excepción, en lo que se refiere a la comunicación. También es un tiempo de amplísima susceptibilidad. 

El país está polarizado y todo aquello que una institución quiera dar a conocer como parte de su rutina de comunicación, será descifrado desde un lente parcial y bidimensional. Es como que las voces de los actores no políticos, se silenciaran y lo único que se escuchara es el tun- tun de los tambores de partido en campaña. 

Ese fenómeno fue comprendido temprano por los publicistas. Como verdad obvia supieron que uno no debería  invertir en períodos electorales, en medios masivos o, si lo hiciera tendría que reducir en mucho la intensidad de su aparición.  Simplemente porque el ruido es inmenso y el mensaje que eleva las virtudes de un nuevo producto, en este ambiente, no terminará convenciendo a ningún potencial comprador, pues la disputa por su atención es tan grande que será casi imposible conseguirla.  

Un mar de apelaciones al voto, de razones por las cuales preferir a uno sobre otro proyecto de país, nubla la capacidad de escucha de absolutamente todos. 

Sin embargo, las recomendaciones de supervivencia no iban dirigidas a la publicidad. Ese es el tema que ya tenemos como obvio o …check, como diría un millenial que se respete. Lo verdaderamente desafiante es mantener el ecosistema de comunicación que las empresas deben nutrir y cuidar para fortalecer su reputación. Un anuncio de inversión o de abandono  del país, por ejemplo, tendrán el mismo estruendo que antes con la salvedad que, esta vez, el tema será usado por uno u otro bando para demostrar que algo está saliendo muy bien o muy mal. “Ah, es el manejo de la economía del tan puntilloso y estratega  oficialismo que ha permitido que la empresa ‘equis’ pueda invertir en el país”. O “todo se hizo tan, pero tan mal que ahora llegan al país inversiones de segundo orden y no como antes, de calidad”. “Y para colmo las empresas que sí aportaban al país ahora se van”. “Que se vayan, ese tipo de empresas que sólo buscan sus intereses y no les importa la patria, deben irse”.

No habrá, en la interpretación, términos medios o lo que siempre se reclama, en “la justa medida”. Los hechos se simplificarán para calzar con algún extremo, o podrán entenderse  desde miradas contradictorias. Toda resignificación o reinterpretación de los hechos, desde el ambiente de campaña,  tenderá a ser una construcción narrativa que ayude -o no- a uno u otro proyecto partidista. 

El riesgo reside justamente allí en que los hechos sean convertidos en una acción de apoyo o rechazo sin medias tintas.   Las empresas que  obvien este ambiente de excepción comunicacional, terminarán posicionándose como seguidoras o contrarias de causas ajenas. Y lo peor, como la fuerza de las causas es potente, ese retazo de imagen, creado, permanecerá adherido como pelusa a la reputación de la empresa. Por supuesto, la imagen de las empresas no está compuesta por un sólo rasgo identitario. Ello da la posibilidad de trabajar esa indeseada adhesión de manera que pierda peso a lo largo del tiempo. Pero claro demandará trabajo e inversión. 

El periodo electoral es uno de los pocos que enturbian el ambiente comunicacional con semejante fuerza y profundidad.  

Por lo que cada acción de comunicación (no publicitaria) que se quiera realizar deberá ser sopesada por asesores con experiencia, con capacidad de lectura política para evitar que un paso en falso sea una pelusa persistente en la imagen corporativa. 

 

 

Confidencial

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