Opinión

Empresas humanas en la era tecnológica

domingo, 09 de febrero de 2020 · 00:00

María José Rodríguez B.

Las empresas hoy deben convertirse en ciudadanos corporativos. Y no es nada fácil. La mayoría dio el primer paso generando planes de responsabilidad social,  adscribiéndose al cumplimiento de ciertos objetivos de desarrollo sostenible, impulsando acciones de mecenazgo y otras. Sin embargo, esta segunda década del siglo les invita a latir con las pasiones de la vida diaria y la transformación de paradigmas.

No basta trabajar en el servicio al cliente, en la cultura organizacional, en acción social… No.  Las marcas y las mismas empresas deben inspirar una causa y, para ello, apostarlo todo a un sistema de valores que podría ser tradicional  o (la palabra está de moda) disruptivo. Cualquiera fuera la decisión ésta no será del agrado de todos. Una buena parte de la población le dará la espalda. Un riesgo alto, pero inevitable. La tibieza en este siglo no paga.

Algunos ejemplos. Apoyar el rol del hombre como “amo de casa” y sumarse a ese cambio dejando entrever un guiño de aprobación y normalización cuando no es  del todo aceptado por la sociedad. O, lo mismo, con las familias compuestas por dos padres o dos madres. No son pocas las marcas que lo arriesgaron todo para encajar en una esquina de los valores sociales y recibieron, valientemente,  aplausos y abucheos. Nike y su apoyo a la lucha contra el estereotipo de las mujeres en el deporte. Gillete empujando a cambiar  esos pequeños, pero cotidianos, actos de discriminación de género.

El reto es gigante. No solo se trata de entrar a la era digital, comprender al millenial en su faceta de cliente y colaborador, tener sensibilidad política y atender al reclamo desde una concepción remozada de la tradicional lucha de clases, que habla más de inequidad e inmoralidad, que de solo  contradicción entre proletariado y  detentores del capital. Tampoco basta crear productos para distintos nichos atendiendo a los gustos y caprichos de un consumidor cada vez más escurridizo.

Se busca que la empresa demuestre que cree en algo más grande que ella misma y empujarlo. Más allá de una campaña pasajera, más allá de una acción social o de delegarle esa función a una fundación que la represente.  Hoy el ciudadano y el consumidor reclaman una muestra más fiable de que las empresas reman en dirección de las nuevas utopías. 

Romper los esquemas y vivirlos es vital.  No se puede profesar algo mediante divertidas campañas en redes y medios tradicionales, y mantener un comportamiento anclado en roles de antaño. Esa es la parte que aún es difícil para algunas empresas. 

Pueden saltar al mundo digital, detectar causas y abrazarlas, pero casa adentro y fuera de cámaras las cosas no terminan de cambiar. La vida diaria y los hábitos se mantienen en el siglo pasado. Ese es quizá su gran talón de Aquiles.

La distancia entre aquello que se comunica y se vive sigue siendo grande y deja entrever el verdadero riesgo: ser poco congruentes, es decir poco confiables. No es raro escuchar a los líderes empresariales preguntarse por qué deben navegar en aguas tan desconocidas como las sociales cuando están hechas para alcanzar resultados contantes y sonantes. No se termina de hacer ese clic entre el pensamiento destinado a conseguir resultados y el de los intangibles sociales y culturales. 

El gran cambio asienta en el comportamiento, en el acto, en esos pequeños gestos que demuestran de qué esta hecha esa empresa. La clave de la ciudadanía corporativa es la congruencia  entre causa (o propósito ) y comportamiento diario. Una muy buena manera de humanizar a la empresa en el siglo de la tecnología.

 

 

Valorar noticia

Otras Noticias