Jagermeister: de bebida para nazis a éxito hipster

jueves, 01 de septiembre de 2016 · 07:09
El Mundo /
¿Cómo una bebida cuyo sabor es, digámoslo con corrección política, difícil de definir y de apreciar, arrasa en todo el mundo? ¿Cómo un licor utilizado como anestésico por los nazis en la Segunda Guerra Mundial y digestivo de cabecera de algunos mandamases del Tercer Reich logra convertirse en trago de hipsters y modernos? ¿Cómo una marca alemana, referente de la masculinidad centroeuropea, bebida de cazadores machirulos, de generaciones salientes, consigue romper las barreras geográficas y demográficas? ¿Cómo vende 90 millones de botellas en más de 100 países? ¿Cómo puede figurar entre las marcas más vendidas del mundo, echándole el aliento en el cogote a gigantes como Smirnoff, Bacardi o Johnny Walker? ¿Cómo diablos ha logrado Jägermeister triunfar así?

Lo bueno de Jägermeister es que tiene historia y al mismo tiempo no la tiene. Como si hubiera entrado en un programa de protección de testigos. Posee su historia: la de la marca que se comercializa desde hace 80 años, la del destilado de 35 grados receta secreta mezcla de 56 ingredientes, la de la etiqueta con una cabeza de venado y una cruz en honor a San Huberto, que colgó su escopeta de cazador para ayudar al prójimo. La historia que permite a la marca, como lo ensalza Cristina Laguna, brand manager en España, tener «autenticidad».

Pero también posee su no-historia, como la bebida que llegó hace una década a España sin que nadie supiera qué era ni a qué sabía, como una completa desconocida. Y eso significa sin imágenes previas ni prejuicios. Limpia. Tierra despejada sobre la que construir. «Esa combinación de tradición y modernidadha sido una clave del éxito», confirma Laguna.

Jägermeister ha sabido estar en el sitio adecuado y en el momento oportuno. Durante los años 90 el tequila fue el rey absoluto de la noche consumida en chupitos. Era barato y eficaz para espolear la madrugada. Pero el tequila se evaporó y el trono de hierro de los chupitos estaba vacante. Ahí entró la marca alemana. Con un producto más caro que aquellos tequilas. Y con una táctica de guerra de guerrillas.
 
Puro arte de la guerra. Frente a los estados-nación de los grandes grupos y las marcas internacionales, planearon una batalla asimétrica. «Empezaron en un mundo más oscuro, en lugares menos mainstream, para crear una tendencia que es darle la vuelta a la cabeza de la gente. Se metía en las fiestas más canallas, a las que otras marcas, por imagen y código de conducta, no podían llegar», analiza Jesús Ramírez, responsable de relaciones públicas de la distribuidora Maxxium, la competencia. «Lo han hecho muy bien. Fueron los pioneros y luego hemos seguido su ejemplo. Nunca se había hecho algo tan agresivo», concede.

Ramírez alaba a sus colegas de Jäger. «Todos hacíamos activaciones, como las llamamos: cómo llegamos al punto de venta y qué contacto hacemos con el consumidor. Ellos lo han basado en el prueba, prueba, prueba; en brigadas con tíos y tías buenísimos vestidos de látex que te dan los chupitos y te ponen patas arriba el local. Los primeros tragos te los dan, luego ya los pides tú. Hasta crear una legión de adictos», explica.

A partir de ahí fueron construyendo. Ya en los años 70 Jägermeister fue la primera marca que patrocinó un equipo de fútbol. Hoy opta por moverse en la música, apadrinando grupos y festivales. Y expandiéndose a territorios paralelos como la ilustración y los tatuajes. Este año han lanzando en España un corto, Hunt or be hunted, que se puede ver en Youtube, rodado con fotogramas de tatuajes sobre la marca. De ese mundo más escondido se abrieron a clubes, bares modernos y festivales. Desde la marca, políticamente correctos, ensalzan que lo que han hecho en España ha sido, básicamente, mantenerse «fieles» a sí mismos. «Jäger no sigue modas ni tendencias, siempre ha tenido su propio camino», dice Laguna.

Jäger, sí, ha triunfado en la noche más transgresora. «El Jäger es fuel, gasolina: hace literalmente arrancar el motor», lo define Ramírez. El mejor ejemplo es laJägerbomb, el licor mezclado con bebida energética, el chupito definitivo: te pone en órbita y te espabila. Desde la empresa niegan esa táctica agresiva. Ellos lo llaman «un punto transgresor» o «hacer las cosas diferentes asumiendo un poquito de riesgo» o «que sea bonito para nosotros y el consumidor, sin molestar a nadie». Y frente al consumo masivo en chupitos, frente a esa imagen de bebida que tiene en Facebook un grupo de Asociación de Víctimas del Jägermeister con más de 70.000 inscritos, la responsable de la marca en España insiste varias veces en que ellos abogan por un «consumo responsable».

Evolución
Ahora la marca intenta ir más allá. Desde hace unos años trata de planear su futuro en otra dirección. «Se había posicionado como una marca de fiesta, de diversión y de multitudes y quería enfocarse en otra dirección», cuenta Jürgen Michalski, de la agencia de publicidad alemana Real Gestalt, que trabajó en el cambio de imagen corporativa. «La idea es que es una marca de alta calidad, con una gran tradición, un legado y una gran aceptación. El nuevo lema pasó a serUn verdadero carácter y el negro el nuevo color corporativo frente al naranja anterior», añade.

Jäger vuelve a recurrir a la estrategia. Quiere hacer el más difícil todavía: matar a su gallina de los huevos de oro pero que siga poniéndolos. Cambiar esa imagen de la bebida de los chupitos salvajes para convertirse en la del trago más reposado, el destilado que se disfruta y que se puede utilizar también en coctelería.
 
Porque el éxito ha sido tan fuerte en los últimos años que han salido competidores que les quitan mercado, incluso marcas que directamente les copian hasta el nombre. Pero, sobre todo, porque existe la posibilidad de morir de éxito. Que el público haya bebido tanto Jäger, en chupitos y en noches de ésas que se convierten en agujeros negros, cuando se cruza la delgada línea roja del no retorno, que lo aborrezca y no quiera volver a beberlo nunca más. Como le pasó al tequila.

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