Una estrategia mal planteada y mal asesorada

Moira Pino
domingo, 24 de noviembre de 2013 · 20:22
Leyendo sobre las estrategias comunicacionales de empresas líderes del mundo y sus grandes aciertos y éxitos con campañas en redes sociales y publicidades millonarias, me puse a pensar en que muchas han descuidado  sus iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).  
Como consultora en comunicaciones, lo primero que se me vino a la cabeza es cómo guiar a estas empresas a una estrategia más acertada, a un adecuado compromiso externo o lo que llamamos  external engagement,que de verdad les dé resultados y los posicione correctamente. 
Es lamentable, pero creo que la industria de las comunicaciones corporativas y relaciones públicas, al igual que las empresas y sus ejecutivos, se equivocan en la manera de manejar este campo, de identificar acciones y acercamientos que verdaderamente  sirvan a la empresa y a todos sus accionistas. 
Es ahí donde viene el problema: tanto las compañías como sus consultoras están fallando en reconocer cómo establecer un verdadero y profundo contacto con el mundo exterior, ya sea con los gobiernos, la sociedad en general, ONG, etc. El error está en creer que una simple estrategia de RSC será suficiente. 
La realidad  es que los consultores, "expertos” en comunicaciones,  interacciones, medios e instituciones tampoco comprenden que el éxito de una compañía  no sólo depende de su buen posicionamiento con estos actores, de una buena cobertura o de altas ventas, sino de su relación con el mundo externo y de su correcta definición de lo que son  y cómo contribuyen al mundo en general con su negocio. 
 Entonces, me pregunté: ¿qué aportan las empresas  a su sociedad para hacerla mejor? Lo que me recordó el capítulo del libro Conscious Capitalism, en el que se lee la frase que llamó más mi atención: "cada profesión tiene un propósito ulterior y una razón de ser”. 
Si como profesionales o como compañía no tenemos un "motivo ulterior” de contribuir con algo más profundo a nuestro entorno, nuestros objetivos se estancan en algo muy superficial que nunca dejará huella. 
Caigo en cuenta así de la responsabilidad que tenemos, además de la gran oportunidad, a nivel negocio, de desarrollar una estrategia, que genuinamente refleje el compromiso con la sociedad y todos aquellos implicados e interesados,  y de crear un simple plan de acción para quedar bien con un limitado público que pronto olvida la iniciativa de "responsabilidad social” que se promueve.
Creo que no muchas veces se toma en cuenta a los empleados y la importancia que tienen al definir una meta corporativa. El primer instinto es pensar en cómo alinear la misión de la compañía a los mensajes, a la estrategia de ventas  y a la de marketing, pero  no se ha evaluado si los empleados se sienten identificados con la empresa y con el objetivo común de la misma. 
¿Saben ellos por qué son importantes?  Hay que admitir que se ha fracasado en educar al cliente, en resaltar que el éxito empieza de adentro hacia afuera. Se debe  enseñar a los más bajos niveles de la cadena sobre lo que hace una empresa y cómo la misma marca una diferencia y hace un bien al exterior. Esto es clave para obtener buenos resultados a todo nivel y es una actitud positiva en cuanto al negocio. 
Es también desalentador el conocimiento que las compañías tienen sobre sus "accionistas” y todos aquellos que participan activamente en la empresa, como los medios, el gobierno, civiles, etc. Erro  que no sólo es de las compañías, sino de los profesionales en comunicación, que tampoco analizan suficiente y profundamente a sus clientes, a la compañía, a sus interesados y a todos aquellos involucrados para crear estrategias con un cimiento sólido.   
Si los profesional      es estuvieran conscientes de esto, pasarían más tiempo conociendo, indagando y siendo el "brazo extendido” de la empresa asesorada. De esta manera podrían proponer cambios y hacer recomendaciones con fundamentos que los lleven a otro nivel, ya no a la simple ejecución de actividades, sino a un plano de verdaderos asesores que entienden las tendencias, conocen los determinantes, los comunes denominadores y pueden ayudar a desarrollar, con el cliente, talentos y relaciones que sean los pilares de la compañía.   
Sin embargo, esta gran oportunidad pasa a segundo plano cada día al desarrollar ideas, materiales, textos, presentaciones innovadores que sí ayudan al cliente, pero que a largo plazo no contribuyen a nada más grande. 
No se trata de ayudarlos a redactar comunicados  u obtener varias entrevistas sobre las muchas actividades que hacen en beneficio de la educación, del talento, del medio ambiente o de la pobreza, sino en pensar que cualquier interacción con actores exteriores define su competitividad, productividad y  vigencia.
Clientes y consultores deben entender que la RSC no debe ser un esfuerzo separado, sino la herramienta más poderosa para avanzar, para diferenciarnos, para marcar el paso, sobresalir. 
Son varias y grandes las falencias y debilidades que se tienen como asesor. Hace falta pensar, entender, crear, ser más estratégicos, educarnos, salir de nuestro modo de "ejecución”.  La circunstancia y los tiempos son excelentes para re-evaluar, para empezar de cero y hacer el esfuerzo y sacrificio por saber más, por querer estar un paso adelante de nuestros competidores y darle al cliente lo que él solo no puede obtener ni desarrollar.
 
Moira Pino es experta
en comunicaciones corporativas.
 
 Hay que        admitir que se ha fracasado en educar al cliente, en resaltar que el éxito empieza de adentro hacia afuera

Confidencial

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