Sergio LeaPlaza

¿Ama de casa o jefa de hogar?

miércoles, 11 de marzo de 2020 · 00:09

Acaba de salir el primer spot de Jeanine Añez como candidata: se abren unas puertas y la Presidenta ingresa en una casa. Sillas y muchos papeles por el suelo, una mesa sucia sin mantel, vidrios rotos, cuadros chuecos. 

Mientras mira a su alrededor -ligeramente sorprendida y apenada- afirma en voz en off: “Había que poner la casa en orden”. E inmediatamente, junto a las personas que vienen por detrás de ella, se ponen a trabajar en ordenar, limpiar, cambiar los focos y poner bonita la casa. Una música tierna acompaña.

Aunque no se lo explicita, se sobreentiende que la casa quedó con ese tremendo desorden por culpa de su último inquilino, Evo Morales, quien no la administró como un “verdadero” hogar. 

Según la narrativa del spot, con la dedicación y la entrega de una mujer (Añez), la casa está quedando como un hogar. Ese hogar  representaría al país, a una Bolivia que ahora, según las palabras de la Presidenta, “está en orden y paz”. 

Hasta aquí parecería que no se plantea un cambio estructural en la casa, como demolerla y construir una nueva edificación, pues no presenta fallos constructivos, sólo desorden y daños reparables en su interior. Es decir, no se trataría de una transformación que elimine el Estado Plurinacional que erigió Evo Morales y una serie de medidas de su gestión, pero sí la forma de administrar el país. Aquí el relato entra en sintonía con la mayoría del electorado, que evalúa de manera positiva un conjunto de acciones de la gestión Morales y rechaza la idea de un cambio mayor del Estado o su modelo económico, pero sí cuestiona el manejo autoritario del poder.

Sin embargo -siguiendo el relato del spot-, enderezar los cuadros, quitar los vidrios rotos y ordenar el desorden ¿significaría restaurar la estética, el orden y la paz que reinaba en el hogar antes de Evo?, ¿será un volver al pasado?

Más adelante, ya en la segunda parte del spot, cuando se plantea la promesa, la Presidenta señala que se trata de una “nueva construcción” y que se viene una “nueva Bolivia”; ¿se refiere a construir una nueva casa?, ¿significa una transformación mayor en el país? 

Aparentemente no quedaría claro entonces qué tipo de cambio propone la alternativa Juntos en esta pieza, esto puede causar confusión y contradicción, pero podría ser también un intento estratégico por llegar al votante indeciso y, al mismo tiempo, al votante anti-MAS. 

No obstante, el propio rol que juega la Presidenta podría ser en sí mismo un cambio: que una mujer dirija el país. Aunque se replican los roles que una sociedad machista y conservadora le asigna a la mujer, como dedicarse a limpiar y ordenar un hogar, en el spot Jeanine Añez se mueve entre ama de casa y jefa de hogar, pues ella toma la palabra y dirige a un equipo de mujeres y hombres en la tarea. Hubiese reforzado ese rol si aparecía también, por ejemplo, cambiando los focos.

Por otro lado, el hecho de que según Añez “Bolivia está en orden y paz”, ¿significaría que en su narrativa eliminaron discursivamente la “amenaza” del retorno de Evo Morales y una nueva confrontación, así como la lucha por la democracia? ¿Poner a Evo en el centro del encuadre de la campaña no suma votos y más bien beneficiaría a otras fórmulas? 

Una linda frase en el spot responde así: “Olvidemos el uno contra otros y trabajemos unos con otros”, es “una nueva manera de relacionarnos”. Suena a dar vuelta la página, dejar atrás el pasado (incluyendo a Evo) y generar una reconciliación social. Pero, podría pecar de falta de credibilidad (un problema grave en comunicación), a raíz de las cotidianas detenciones, persecución y supuestas violaciones a los derechos humanos de colaboradores de Morales, que muchos pueden atribuir al gobierno de transición.

En todo caso, de manera estratégica, se busca llegar al votante del medio, al indeciso, que en el pasado simpatizó con Evo, pero que hoy le cuestiona la forma abusiva de gobernar. Se le ofrece un cambio, pero sin cambiar todo lo que hizo Evo (sí la forma y el estilo de gobernar).

Aunque en el spot participan mujeres y hombres,  jóvenes y adultos de diferentes orígenes, quizás le falta una conexión popular, con aquellos que por ejemplo necesitan una casa digna, con servicios básicos, un mejor trabajo para enfrentar la pobreza y un hogar sin violencia.

No obstante, es una pieza bien elaborada, bajo un concepto creativo, que cuida los detalles y -esto es clave- cuenta una historia. Plantea con una voz de ternura y cierta firmeza, un juego de equilibrio entre cambio, restauración y continuidad; su principal objetivo es buscar el voto en el centro del espectro electoral, pero sin alejarse mucho de la posición inicial (de mayor radicalidad), “asumiendo” con ello que ya tiene casi seguro gran parte del “voto útil” del bloque de mayor oposición a Evo.

 

@SergioLeaPlaza es máster en comunicación política, coordinador de ComPolBolivia.

 

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