Lo que contiene, conlleva y provoca una marca país

Hace unos días se conoció en las redes sociales Facebook e Instagram del Viceministerio de Turismo lo que será o podría ser la nueva imagen o marca que representaría desde el ente rector del turismo nuestra identidad como país, en imagen y/o promoción turística, en la que se puede apreciar fotos de paisajes, la portada de una iglesia chiquitana y lo, más llamativo, unas líneas muy parecidas a las de Nazca del Perú, que utiliza como su iconografía dentro su marca país, pero en el nuestro a la inversa y semicuadradas. Acompaña esta representación gráfica el eslogan “Bolivia, un paraíso auténtico por descubrir”, además de un hashtag: #turismoenmovimiento.

Pues bien, puntualizaremos primero que tenemos como costumbre en el país, por lo menos en el ámbito turístico y cultural, cambiar cada cinco años imagen, marca y eslogan, echando a la basura todo lo que la anterior gestión hizo, peor si corresponde a otro partido político. Vamos de experimento en experimento a ver cuál resulta mejor, erogamos cientos de miles de dólares en consultoras y/o consultores internacionales, cuyos trabajos o construcciones de marca o eslogan al final terminan sin convencer a los mismos que hicieron los encargos. En más de una década de gestión gubernamental se han hecho algunos intentos de marca país y/o marca turística que no tuvieron ninguna relevancia. Lo que no se comprende aún es que eso tiene que ir acompañado de políticas de inversión y promoción del turismo en el país.

Por tanto, corresponde realizar algunas aseveraciones y aportes sobre lo que representa construir una marca país, que también tiene una relación directa con la imagen turística y todas las potencialidades con las que cuenta un país; en esa línea, el profesor Manuel Hernán Izaguirre Sotomayor, de la Universidad de San Martín de Porres del Perú, asevera: “La marca de un destino turístico, lo identifica y diferencia de otros destinos. Sirve para tomar decisiones de posicionamiento, convirtiéndose en una variable estratégica y en instrumento de creación de riqueza. La marca es más que un producto turístico. Toda marca de un destino turístico engloba la percepción favorable de los turistas del mismo, para motivarlos a realizar el viaje. La marca debe enmarcarse dentro de tendencias vigentes y someterse al severo proceso de selección por consumidores más informados y más exigentes que intercambian significados o experiencias turísticas gratificadoras”.

Significa que este trabajo de construcción es serio, enmarcado en la investigación, trabajo de entendidos y con el involucramiento de todos los actores sociales que intervienen en la dinámica y gestión del turismo. “La marca país es unirnos, a todos, alrededor de una única idea de lo que es el país, dado que toda marca debe crear y promover una causa. La marca país es muchísimo más que un logotipo o un lema, es lo que en realidad significa el país como un todo. Es una síntesis de su pasado, su presente y su futuro. Es cómo mostrarnos nosotros como nación. Es identificar los valores nacionales con los cuales nos identificamos. Se construye marca país a través del tiempo, desarrollando y difundiéndola a través de sus productos turísticos ofertados”, sentencia Izaguirre. Por otro lado, para construir la marca país se tiene que tener en cuenta cómo nos ven desde fuera y desde dentro (imagen del país), para así poder encontrar la esencia que pueda impregnar la marca y ser un elemento de cohesión interna.

Dado que un logotipo es la representación de la marca, y por lo tanto no es la marca, no se puede encargar a una consultora y diseñarse partiendo de la nada por métodos objetivos, debe descubrirse a través de un proceso esencialmente cualitativo, porque el mismo ya existe en sus iconos reconocidos. Este logotipo debe aglutinar principalmente elementos esenciales de un país, como su historia, cultura-etnología, idiosincrasia, desarrollo y una larga lista de variables sociales y no sólo elementos exógenos como ha ocurrido hasta el momento. “Imagínense lo que sería de Perú sin Machu Picchu a los ojos del mundo, sería como París sin la Torre Eiffel para los parisinos”, complementa Izaguirre. Por otro lado, comulgo con el autor cuando dice: “No sería pertinente apostar por la diferenciación como lo han hecho otros países”, así como Machu Picchu, Líneas de Nazca o Sipán sólo hay uno y está en el Perú, el Salar de Uyuni es único y está en Bolivia.

El eslogan debe ser una frase fácil de recordar y acorde a la realidad de un país, en el caso de “Bolivia, un paraíso auténtico por descubrir”, considero que es una pretensión surrealista, aunque el término “descubrir” lo considero adecuado porque hasta el 2019 solo 1,2 millones de turistas nos descubrieron; en todo caso, si de slogan por descubrir se trata me quedo con aquel que decía: “Bolivia, donde lo auténtico aún existe”.