ALIAS AGATHA

Los malls y el proceso de cambio

viernes, 03 de mayo de 2019 · 00:09

Primero de mayo. Efeméride de los trabajadores en el mundo. El gobierno de Evo Morales  negocia con la Central Obrera Boliviana el incremento salarial de este año. La Paz aún está consternada por los deslizamientos en la zona de Llojeta. Y mientras tanto, la fila para ingresar al complejo comercial “Multicine” se amplía por cuadras. No es la primera vez. Mucho menos desde que se estrenó Avengers. 

Una vez dentro, se confirma la masiva cantidad de familias, parejas y solitarios. Aparentan distinta procedencia social y cultural, pero coinciden en algo: todos se ven entusiasmados en este espacio. Algunos, al salir de las salas de proyección, con la intención de comprarse un afiche del filme de Marvel; otros, al quedarse en el rebalsante patio de comidas; y el resto, al dar vueltas por las tiendas del complejo, que están abiertas, a pesar del día festivo. 

Esta postal es sólo un ejemplo de una tendencia creciente en Bolivia: la fascinación por el consumo, particularmente en los malls, curiosamente multiplicados durante el gobierno con nominación socialista y su publicitado “proceso de cambio”. ¿Cómo entender esta supuesta contradicción?  

Inicialmente, se podría reconsiderar la comprensión del “socialismo”, que bautiza al partido oficialista, dado el contexto contemporáneo. También, reconocer la intensificación del consumo actual, que más que buscar bienes, pretende satisfacer emociones para constituirse en centro de la cotidianidad de los ciudadanos, así como en su devenir social y humano. 

Como lo han expresado varios autores, entre ellos el sociólogo y filósofo Gilles Lipovetsky (1983; 1996; 2015), las grandes narrativas que caracterizaron a la era moderna, entre el siglo XIX y la primera mitad del XX, empezaron a disiparse, luego de la Segunda Guerra Mundial. 

Este proceso se intensificó en el siglo actual. Así, aunque América Latina quiso creer que el socialismo seguía representando lo mismo que otrora -léase, su supuesta distancia del modelo capitalista-, el concepto y su práctica son otros, pues el contexto se ha transformado radicalmente. 

Por ello, además de las trampas conceptuales que los gobiernos “izquierdistas” -como el de Bolivia- incertaron para su conquista política, es muy difícil pensar en un contexto socialista ajeno al desarrollo del capitalismo. Hoy, somos testigos de su estrecha relación. 

En este escenario, el consumo, que sostiene esta dinámica social y económica se ha transformado para incidir aún más en el sentir de los sujetos. Como bien explica Lipovetsky “antes, el consumo era ostentatorio, para impresionar o buscar algún estatus frente al entorno. Hoy, el consumo compra y busca otras ganancias a nivel personal: placer, emoción, aventura, comunicación con el prójimo, experiencias lúdicas (…) pasamos a un consumidor de tipo emocional”. (Conferencia PUCH, 2015). 

Esto se evidencia en las expresiones y comentarios de los habitantes de los centros comerciales bolivianos, al salir de alguno de los espacios de consumo. Más aún, en aquellos que no limitan su participación sólo a uno, pues una de las características de los malls es satisfacer las múltiples necesidades del consumidor. El gimnasio del “Multi” o las peluquerías del  “Ventura” son algunos ejemplos.

En este proceso, se logran proliferar las emociones satisfechas. Y al ser estas transvsersales a todos los sujetos sociales, el deseo por ser parte de esta experiencia se intensifica. Por lo mismo,  asistir al “Multi”, al “Mega” o al “Ventura” es ya una práctica cotidiana en nuestra ciudadanía, distanciada del cuestionamiento al capitalismo, su lógica de consumo y a su gran promotor, el “imperio”. Al menos, en la práctica. 

En ese sentido, se puede inferir que lejos de ser una supuesta contradicción, la democratización y proliferación del consumo ha sido uno de los principales resultados de los 13 años del gobierno socialista boliviano y de su proceso de cambio. 

Estemos atentos, quizás pronto se inaugure un mall con las emblemáticas whipalas y los cooptados ponchos.

  
Guadalupe Peres-Cajías es docente e investigadora en comunicación social.

Confidencial

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